Ursprünge des Sponsorings


Von den Römern bis hin zu den Medici

Die Förderung von Künstlern, Sportlern und Politikern hat eine lange Tradition und geht zurück bis auf die Römer. Gaius Clinius Maecenas war es, der es sich zur Aufgabe machte, beispielsweise junge begabte Dichter als Gönner zu unterstützen und in der Ausübung ihrer Kunst zu fördern. Und dies aus uneigennützigen Motiven. Wenn sich die Geförderten in der Öffentlichkeit positiv darüber äußerten, kam ihm das dann zwar nicht ungelegen aber es war keine Bedingung. Unter dem aus seinem Namen abgeleiteten Begriff „Mäzenatentum“ versteht man somit die „Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus selbstlosen Zielen“.

Mäzenatentum am Beispiel der Medici

Diese Kunst der altruistischen Förderung wurde dann im Italien der Renaissance von den Medicis perfektioniert. (Die Strichzeichnung links zeigt Cosimo de Medici den Älteren.)
Diese uneigennützige Förderung wird heute meist nur noch in Form von Stiftungen wahrgenommen.
Das Mäzenatentum gilt als der Ursprung des Sponsorings, wobei diese beiden Formen der Förderung nicht miteinander gleichgesetzt werden dürfen, denn sie unterscheiden sich in wesentlichen Merkmalen voneinander. Während hinter dem Mäzenatentum meist Privatpersonen oder Stiftungen stehen, die aus altruistischen Motiven handeln und im Hintergrund bleiben wollen, steht hinter dem Sponsoring ein Unternehmen, das mit dem Sponsoring eigennützige Ziele verfolgt wie beispielsweise Imagepflege oder Kommunikationsmanagement. Dazu ist die Öffentlichkeit unerlässlich.


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